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快消品行業的變革,從5個方面開始

時間:2019-11-08 02:11:08來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:62次「手機版」
 

消費品行業

快消品行業將圍繞新消費、新商品、新營銷、新渠道和數字化這5個方面發生變革,企業需要理清思路,以實際的行動從這五個方面做出一個系統化的規劃

種種跡象表明:快消品行業開始進入新一輪快速發展周期。

一是從今年上半年的數據看:大多快消品企業的營收由降轉升。特別是一些巨頭企業譬如雪花、統一、青啤、寶潔等企業。雖然上升的幅度不大,但是可以顯示企業在開始走出下降通道,轉向新上升空間

二是高層的觀念在開始轉變:從去年到今年,感覺企業特別是頭部企業的高層,觀念在發生深刻變化,不再怨天尤人,轉型思考變革。并且思考變革的方向越來越清晰。

三是產品的結構調整已經開始:目前看產品的創新開始由江小白這樣的一些新品牌的創新,走向大品牌的創新。目前看包括統一、青啤等企業都在產品創新方面投入較大。并且,產品創新的方向不再是簡單的創新,而是在逐步形成體系化的理念、模式、高端化的創新。

四是營銷的變革已經開始:目前看,大多企業都在開始營銷變革。不論是在目前的存量市場,摸索B2B數字化分銷體系,渠道社群化體系等營銷創新;也包括在積極探討一系列營銷創新模式:像青啤的定制化、寶潔的程序線下導流、數字化營銷、新傳播體系構建等。

當然,從目前的觀察,企業的變革創新還是在摸索之中,更多的企業還是在圍繞一個點,還沒有形成一套系統化的創新思路。

這可能也是本輪企業變革創新的一個重要特點。因為本輪變革創新既沒有老師,也沒有可以借鑒的成熟模式。

完全需要企業根據當前的中國社會消費變化的新特點、市場環境變化的新特征、特別是數字化社會發展帶來的新要求去摸索出一套新的模式。這個摸索的過程,會走過一條由點到面、到形成體系這樣的一個過程。

但是在這個摸索當中,還是需要對整體的變革方向有一個初步系統化的認知,也就是要基本理清本次變革的目標方向,盡量避免走彎路,或者少走彎路,少交學費。

從我的行業研究看,本輪的行業變革主要圍繞以下五個方面:新消費、新商品、新營銷、新渠道、數字化。企業在規劃本輪變革的目標方向時,要從這五個方面做出一個系統化的規劃。

因為影響本輪變革的主要問題就是這五大因素交織在一起,所形成的的一種體系化影響。所以,必須要系統化的思考企業變革。單一要素的變革可能在短期會有效果,但是都不可能最終完整解決企業所面對的整體問題。

01?新消費

從整個快消品行業由傳統營銷進入現代營銷(寶潔、可口進入中國為代表)這20年的發展周期看,整個中國的消費市場,隨著中國經濟的快速發展,發生了巨大變化。

顯著的變化變化特點是:

1. 消費能力提升巨大

從近日國家統計局公布的31省份上半年居民人均消費支出數據顯示:上海北京超過2萬元;上海以22513元位居全國首位,北京、天津緊隨其后。此外,還有9省份人均消費支出超過全國平均線。

從總的數據看,隨著中國經濟的快速發展,中國的城鄉居民收入增長一直保持在8%以上的增長速度。收入的不斷增長,帶來的是中國居民的總體消費能力顯著提升。

消費能力的提升,對快銷品的需求不只是量的變化,而是質的改變。主要的表現是,消費能力提升了,他就不再還是需求原來那樣的商品了,而是需要新的商品了。

2. 消費市場結構變成了分層化市場

改革開放三十年,中國經濟的發展模式代表是“鼓勵一部分人先富起來”。

從個體戶下海經商、到國企改制、再到這幾年新經濟的發展、以及外資企業的大量發展、再到目前的鼓勵“雙創”,帶來的是中國的消費市場變成了極具分層化的市場。

蘇寧金融研究院研究數據:到2017年我國居民按五等份劃分,最低收入群體的收入為5958.4元,最高收入群體為64934元,之間相差了11倍多,并且,每一個20%群體之間的收入差距幾乎都是倍數級的變化。

更可怕的是,收入最高的20%群體,其擁有的可支配收入,占總居民收入的比率達到了45%。

所以,分層化的市場環境下,導致中國的消費市場結構發生深刻改變,不再是以往那樣的大眾化市場結構,變成了小眾化市場結構。

不同收入水平的消費群體,其消費理念、消費訴求、消費方式差異是巨大的。

3. 個性化需求成為當前中國消費市場的主要特征

分層化、小眾化市場環境下,個性化成為當前消費市場的主要表現特征。不同的消費能力,表現出不同的差異化、個性化。

再是,隨著90、00后逐步成為消費主力,這一代“生在新社會”的消費群體,目前看表現出了更多的消費個性化特征。

再是,這幾年中國的家庭人口結構也發生了較大變化,很多城市的人均家庭人口下降到2人左右。

再是,這幾年中國社會的進步,女性地位改變。新經濟使女性的社會價值得到了新的發揮,女性消費崛起。不僅是在傳統的美妝、服裝消費領域,在餐飲、煙、酒消費領域女性都在占有越來越突出的比率。

調查顯示,“女性白酒”看似小眾,其實市場規模并不小。除了商務場合,平時喝酒的女性也不在少數,據2017年的統計數據,90后女性喝白酒的比例,占到35%。

據美團點評線上數據顯示,中國餐飲消費者中,女性是餐飲消費主力,占比59.7%。

當然,在個性化的環境下,關注健康是所有人的共性需求。

所以,目前企業變革過程中,首先一定要研究清楚目前中國消費市場發生的深刻變化。市場新機遇就隱藏在新消費變化之中。

02 新商品

當前的中國消費市場已經變成了非常“復雜”的消費市場。

總體講:目前中國快消品行業的主要矛盾是:日益增長的新消費需求與落后的行業商品供給之間的矛盾。

面對消費市場的巨大變化,反觀行業,這20年的時間,總體的商品供給基本沒有發生太大的變化,特別是從頭部企業的商品結構變化看,不論是寶潔,還是幾大啤酒巨頭,還是兩桶面等等,基本還是以往的商品體系。這樣的商品體系已經不能適應當前變化了的消費市場。

從基尼系數看,目前的中國消費市場與日韓、歐洲國家市場有一定差異。

據有關研究機構提供的數據,中國的基尼系數這幾年一直維持在0.4以上,而歐洲、日本基本在0.2左右。這也顯示了當前中國消費市場的分層化特征。

所以,在當前的市場環境下,如何滿足新消費需求,特別是面對分層化市場環境下更具消費能力的消費需求,是當前商品創新的主要方向。

我的判斷:推動新一輪行業發展的主要動力來自于新消費,也就是來自于在分層化市場環境下具有更強消費能力的新中產群體。

因此,當前企業的產品創新重點要抓住以下幾個特點:

1. 產品升級

面對消費升級,面對分層化的市場特征,面對更具消費能力的新中產逐步成為消費主力,產品升級是當前產品創新的主要方向。

當然產品升級不是簡單的提價,不是像涪陵榨菜那樣的提價。而是要面對新消費,面對更具消費能力的新中產,創新更好的產品。

這樣的產品創新,確實能夠根據這些新消費群體的新消費訴求,用新的產品體系滿足他們的更高消費需求。

這幾年看啤酒領域基本在走出這樣的一套模式:精釀、原漿在快速發展,在逐步成為滿足新中產消費群體的新產品體系。目前看不只是小企業在做高端化創新,幾大啤酒巨頭企業,雪花、青啤都在發力高端產品。

據華潤雪花提供的數據:今年1到5月份,雪花總量增長在2%,但中檔以上的增長超過5%,高檔產品增長超過15%。

所以,在目前市場環境下,產品升級不能走彎路,要抓住當前消費升級、消費市場分層化的結構性變化,找到當前支撐新一輪行業發展的主力消費群體,開發出能夠他們新需求的新產品。

是需要用一種新的產品體系去滿足他們的新需求。而不是簡單的原有產品換包裝、提價等手段。

據記者調查發現:國內最大的榨菜企業——涪陵榨菜,如今的產品出廠價距離2011年已經翻番。2018年,它的毛利潤率達55.76%,凈利潤率達34.57%,均創歷史新高。

記者分析:涪陵榨菜作為一種低價消費品,消費者對其價格的變化可能并不敏感。但是,不斷漲價后的金額,一旦達到一個產品的敏感價格區間后,被消費者拋棄也是理所應當的。

2. 產品要滿足個性化需求

這個邏輯是:當前的消費市場變成了分層化的市場結構,分層化的市場結構變成了小眾化的市場,每一個小眾化的市場都呈現了更具個性化的需求特點。

再是,當前的市場已經變成了商品極大豐富的市場特征。在商品極大豐富的市場環境下,還是靠以往的產品功能屬性已經很難有效打動目標消費者,必須要轉換新的個性化手段。

個性化是一個非常大的話題。既然講個性化,也就很難形成統一的把握標準,需要針對不同的目標用戶,用不同的個性化手段去產生有效影響。

但是,在目前時期,用場景化手段,去表現產品,去有效激發目標用戶需求動機是一個非常重要的手段。

我認為:場景化是在當前的市場環境下產品能夠打動目標消費者個性化需求動機的有效手段。

所以,企業的整體產品創新應該圍繞目標用戶的需求場景去尋求新的創新空間,也就是從場景需求的角度找到滿足目標用戶個性化需求的新產品開發空間。

在商品極大豐富時代,場景化賦予產品新的價值功能。消費購買是圍繞場景找商品,因此,具備場景化屬性的產品才能更有效的影響消費購買。

成功的案例是江小白。江小白主要是聚焦四小場景:小聚、小飲、小情緒、小心情。

03 新營銷

目前看,企業的營銷體系必須要做出徹底的轉換。

影響營銷體系轉換主要有兩大要素:

一是消費市場的分層化、小眾化市場變化,打破了以往的大眾化營銷體系

最主要的是以往大眾化營銷體系下,靠不斷新增用戶的營銷模式在逐步失靈,拉新越來越難。主要是:小眾化對比大眾化本身就是小群體。

再是中國的人口增長在快速下降,80、90、00后每隔十年就消失一個500萬人口級別的地級市。

二是移動互聯網的快速發展,中國社會已經發生重大變化

變成了鏈接社會。連接環境將會給企業帶來一次重大的營銷變革,由失聯環境下的營銷走向鏈接環境下的營銷是一次行業的營銷革命。

因此,新營銷要有幾大變革:

1. 營銷的理念需要變革

由產品為中心的營銷變革為以目標用戶為中心的營銷。這是在當前時代企業營銷轉換必須要首先做出的重大變革。

一句話確實值得企業思考:獲取產品,還是獲取用戶那個更容易?

答案是肯定的:獲取用戶是最難的。

所以,面對分層化、小眾化需求時代,企業必須要轉向如何有效經營用戶價值一端;特別是面對移動互聯網鏈接帶來的有效營銷手段,企業需要借助連接手段,去建立用戶連接,有效經營好用戶價值。

張瑞敏指出:未來企業的核心競爭力是價值用戶有多少,用戶價值有多高。

企業當前必須要構建一套如何有效經營用戶價值的新營銷體系。這套新營銷體系主要就是圍繞:拉新、留存、轉化、復購、打造終身價值五大關鍵點。

形成一套:找到用戶、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身價值的新營銷體系。

在這套新營銷體系模式下,產品是企業有效經營顧客的主要工具、載體。產品的主要價值是增強顧客體驗、傳播品牌文化、并且通過產品作為入口去有效鏈接目標顧客。

2. 企業的傳播體系需要變革

營銷需要兩力:拉力、推力。拉力主要就是傳播力;推力就是市場分銷的能力。

這兩力都非常重要,缺一不可。品牌的成功不能缺少任何一力。

所以,營銷就是圍繞兩大核心:想得起、買得到。

想得起主要就是借助傳播力,重點就是圍繞傳播建立一套新的營銷傳播體系。買得到我們放到下面一節新渠道再講。

當前企業的營銷最突出的問題是傳統營銷傳播體系被逐步打破,新的營銷傳播體系沒有及時建立起來。所以,構建新傳播營銷體系是當前企業營銷轉型的最緊迫話題。

關于新傳播體系的構建,我的公眾號(鮑躍忠新零售論壇)在8月23日發了我的一篇文章《品牌商如何構建內容平臺傳播矩陣》在此不再重復。

3. 要建立三大連接

鏈接環境下的營銷,將改變失聯環境下的低效率營銷模式。從目前鏈接環境下的營銷角度看傳統營銷,確實存在嚴重的效率低、成本高的問題。

三大連接手段主要指:技術手段(APP、小程序、一物一碼等)、內容手段(公眾號抖音微博、快手、直播等)、社群手段(主要是微信群、qq群等)。

三大鏈接手段對營銷會帶來哪些價值?

主要是:信息傳遞的效率會顯著提升,信息傳遞的準確度、有效性會顯著提高,信息傳遞的方式更加多樣化;

鏈接會產生改善與目標顧客關系的重要價值,由沒有關系到產生連接關系,由弱關系可以借助鏈接手段逐步打造成強關系,甚至成為粉絲關系、忠誠用戶關系;

更重要的是,在連接的環境下可以迭代出更多的營銷新玩法,特別是圍繞經營人這一中心,可以創新更多的有效手段。

目前很多企業都在這一方面做出了很多嘗試,東鵬特飲的一物一碼鏈接用戶、導入小商城經營目標用戶;前面提到的寶潔,小程序紅包、卡券線下核銷,導流線下門店;統一企業的渠道社群化嘗試;可口小程序導入游戲場景,使營銷形式變得更加豐富有趣;肯德基APP實現五個在線,重點實現了有效經營顧客等等。

所以,目前的環境下,包括建立APP在內的三大連接手段,企業不是需要思考要不要做的問題,而是企業下決心趕快去做的問題。

三大連接手段是未來企業營銷的底層架構,是新營銷的基礎設施。未來的營銷主要就是圍繞三大連接去創新更豐富、有效的新玩法。

04 新渠道

營銷的核心之一就是要讓顧客更便利的買得到。

目前的中國快消品市場已經是:渠道多元化、終端多元化。

隨著這幾年互聯網應用在中國的快速發展,中國的消費市場已經變成了5+2模式:

5:目前的消費購買已經逐步呈現五種方式:到店+搜索+看內容+看直播+朋友推薦

到店購買:也就是我們一直習慣的渠道模式;

搜索:主要是電商模式+外賣模式。消費者需要借助平臺實現搜索購買;

看內容購買:就是在目前的內容傳播環境下所產生的一種新購買渠道方式。看完公眾號、短視頻的介紹可能就產生了自然的購買動作;

看直播購買:我為什么把直播單獨列出來作為一種購買方式?主要是看到直播所帶來的商品呈現方式確實非常有效和獨特,未來特別看好直播的賣貨方式,最起碼在一些品類會產生很重要的賣貨價值;

朋友推薦:新的基于移動社交、社群環境下,朋友推薦成為當前重要的賣貨方式。典型的是拼多多、云集,就是基于朋友圈推薦的社群營銷裂變方式。

目前,從總的看,到店購買還是主渠道,但是,在不同人群特別是主力消費人群,在不同品類,搜索購買、看內容購買、看直播購買、朋友推薦在快速上升,有些已經成為主渠道方式。

我的判斷,未來到店購買的比率一定是下降的,后四種購買方式一定是上升的。

2就是目前已經形成的兩種商品交付方式:到店交付+到家交付

到家交付能帶來的顧客購買便利確實是太突出了。未來,到店交付的比率一定是下降的,到家交付的比率一定是上升的。

上個月與華糖云商在河南走了7個城市。期間與華糖云商華東總監陳德玉(80后,近90)車上聊起這個話題,他打開他的京東APP,查了一下他的消費記錄:不到三年時間,在京東的消費金額近7萬元,基本消費都轉移到線上到家購買模式了,并且陳總還講,生鮮也要轉移到京東到家

所以,面對這5+2的變化,目前的中國快消品市場已經變成:分銷渠道多元化、終端渠道多元化。

(1)分銷渠道已經多元化

既有傳統經銷商,同時B2B在逐步形成自己的市場地位,并且目前的B2B既有快消品B2B,還有餐飲B2B。

未來的分銷渠道一定是多元化,B2B數字化分銷一定是未來分銷渠道的主要模式!

(2)終端渠道已經多元化

線下渠道、線上電商、020外賣、社群渠道已經成為基本的終端市場格局;各種的專業店在快速發展;各種的新零售模式還在不斷創新。

中國的零售已經進入到了全渠道創新的新時期。未來的各種新零售創新還會更加的多樣化。

面對渠道多元化、終端多元化,對品牌商來講,這是機遇,不是災難。這么多的渠道都能幫你賣貨這是千載難逢的歷史機遇。

所以,目前對品牌商來講一是要盡快適應,二是要積極應對。要盡快針對多元化的市場結構新變化,構建新的應對多元化的新渠道體系、新終端體系。

特別提示:要高度關注餐飲渠道快速發展新變化。餐飲渠道這幾年發展速度明顯超越零售領域,餐飲店的總數達到700萬家,已經超越零售店數量(650萬家),并且還在保持每年9%的發展速度。

餐飲渠道已經成為一個很重要的渠道,未來的渠道價值還將重要。

05 數字化

中國社會已經在逐步變成數字化社會。數字化社會,所有企業必須要轉換數字化經營模式。數字化經營模式是一種更加有效地企業運行模式。數字化經營模式終將替代傳統經營模式。

目前有關數字化的解釋比較亂:大數據、小數據、數字化、數據化……

我理解的數字化:是一個新的企業運營體系。這個體系由原來主要靠人為中心的企業決策、執行、協同,變成了以數據為中心的企業決策、執行、協同。在這個過程中,人的部分價值逐步讓渡給數據管理和運行。

在這一方面啟示的案例是電商企業:

京東在全國有幾十個大倉,若干個城市倉,更多的前置倉,京東平臺上線商品有幾百萬SKU,如何把幾百萬的SKU,合理匹配到各個倉,保證用戶的實時購買交付,這個靠人是不可能完成的,只能靠一套數字化體系。

美團有270萬騎手,如果我們按照傳統的組織管理模式管理這270萬騎手是不可想象的。如何在半小時之內完成接單、分單、派單、取貨、送貨到家,只能靠數字化的一套管理運營體系。

數字化與目前企業的信息化區別是:信息化重點解決了企業流程管理問題,但是對經營的問題解決不是重點。數據化重點是解決的是企業的經營效率問題,也就是如何使企業的經營效率更高。

傳統企業整體的經營決策主要靠人。也就是整體的業務決策體系主要靠人決策、靠人執行、靠人協同。從數字化管理的角度看,這種主要靠人的經營管理體系,效率肯定是有問題的。數字化體系就是幫助企業逐步采取更加有效的靠數字化技術替代人的決策、執行的新體系。

再是,從更直接的角度理解數字化,主要是面對渠道的多元化、終端的多元化,面對建立消費者連接所帶來的海量用戶數據,企業必須要建立數字化管理體系。

面對渠道多元化、終端多元化,目前看:一是企業現有的信息系統支持不了,所以很多企業單獨成立了電商部門,傳統渠道與電商是兩套各自獨立的體系,甚至電商部門也分著京東、淘系、蘇寧易購等部門,各自為戰,一到618就自己打起來了,線上線下政策不統一,未來必須要實現統一和協同。

包括企業建立終端用戶連接后,面對大量的用戶信息,如何實現有效經營用戶,必須要靠一套新的技術體系支持。

企業理解數字化,可以從兩個維度去理解:

一是工具:可以先從工具角度去理解。確實數字化手段工具可以帶來更有效率的管理效果。可以先從工具層面入門,再逐步找到感覺。

二是模式:數字化管理最終是要建立起一套新的數字化管理體系。這套體系是要替代目前的傳統經營管理模式。

企業如何實現數字化,盒馬高級副總裁張國宏的觀點是:管理及作業動作的原子化切分+數據打點產生數字化;數字化運營產生有效的數據;數據+動作推動協同;數據+算法推動自動決策;自動決策+洞察決策產生新的管理動作

云徙科技CEO包志剛的觀點是:鏈接產生數據、數據產生智能。

我的解釋是:首先企業要構建以連接為主線的數字化體系。這套體系就是要能夠覆蓋整個的企業業務動作。目標是把企業整個業務動作活動過程中產生的數據統一歸集起來。

同時企業也能夠打通與外部價值數據的連接;然后逐步優化數據的整理及應用管理,逐步建立、完善以數據為支撐的經營決策體系。

隨著鏈接更廣泛的覆蓋企業所有業務動作,隨著鏈接獲取越來越多的業務數據,逐步挖掘數據價值,逐步形成數據在經營決策中的主導價值。

數字化管理一定是一個逐步完善的過程。但是數字化管理一定是企業未來變革的主要方向。

總之,行業變革已經開始。新一輪行業快速發展周期的大幕已經開啟。企業需要理清思路,趕快行動。

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