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那些改變廣告人職業生涯的廣告

時間:2019-11-07 18:11:06來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:61次「手機版」
 

廣告人

廣告不僅僅要think?different,更要think?big。

1. 廣告并不是傳播真相,廣告是點燃情緒

2005年我還在大學,某天在校圖書館雜志閱覽室讀到一篇文章。廣告雜志。談廣告創意的文章。讀完大受啊啟發,于是我就復印了一份帶走,現在這份復印件還躺在我書架上,喏,這是昨天剛拍的。

看完文章我就馬上去找這個病毒小電影看,原諒我當年還沒有個人電腦,那會上網也不發達。

它教會了我做廣告的全部技巧。

首先,是策略上的精準。

2005年8月,百度即將在納斯達克上市,面對競爭壓力和資本期望,百度需要進一步提升品牌優勢。

但百度當時與Google在名氣和權威性上差距明顯,在網民心目中Google是一個領導品牌,而百度不過是一個好用的搜索工具。加上市面上出現越來越多的搜索引擎,都以百度為標靶,百度作為“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。

就在此時,百度發起了“百度,更懂中文”這一廣告運動。中文,這是百度壓倒Google的關鍵性差異所在。

雖然很多人質疑百度一點都不比Google更懂中文,百度更懂的只是中國的政策和潛規則,但一間中國企業,講自己比老外更懂中文,消費者還是天然就愿意接受的。

所以“百度更懂中文”雖然是營銷說辭,卻是足以蠱惑人心的營銷說辭。

結果證明了這一點,在實施“百度,更懂中文”這一品牌運動后,百度的市場份額一路攀升,2006年初突破50%,占領中國搜索市場的半壁江山,超過5成的消費者認同更懂中文這一品牌認知。

其次,是概念上的洞見。

百度《唐伯虎篇》算是比較典型的mind-share(理念分享型)廣告,整則廣告圍繞“更懂中文”這一理念展開(而不是圍繞百度更懂中文展開)。

它的核心創意非常單純,沒有出現消費者使用百度的場景,沒有證明百度有什么技術可以做到更懂中文,沒有表現百度中文流量第一等理性賣點。它就只是在講“更懂中文”這四個字而已。

廣告設置了風流才子唐伯虎、不通文墨洋老外兩個角色,唐伯虎瀟灑自如,老外處處吃癟,在角色的對峙之中,觀眾不自覺就會傾向支持唐伯虎,并且咪咪地為中文感到驕傲,為中國感到認同,這是讓觀眾潛意識進行站隊。

通過唐伯虎這個角色,百度成功將品牌主張與民族情緒關聯在一起,因而成功撩撥了大眾心理

并且廣告刻意致敬了周星馳,在廣告中設置了如花、吐血等周星馳電影的經典橋段,為廣告增加更多娛樂元素,讓觀眾更愿意將廣告擴散出去。

如果廣告是用理性手段去表現百度如何更懂中文,也就不會取得這么爆炸性的效果。這則廣告讓我深深意識到:廣告并不是傳播真相,廣告是點燃情緒。

最后一點,也是最重要的一點。

隨著互聯網的迅速發展,電視TVC逐漸被長視頻取代。但當時還沒有“微電影”之前,所以前面《國際廣告》的文章中將之定義為“數字娛樂小電影”,用小電影的方法做廣告,因此打造了低成本病毒營銷

截至2005年底,已有2000萬人觀看了百度唐伯虎,那還是一個土豆網剛剛出現,優酷一年之后才會創立的年代。

人們通過郵件、MSN、QQ將視頻分享出去,在博客、BBS觀看這條廣告。

這已經不是在做廣告,這是在做內容

因為消費者想看的不是有創意的廣告,而是提供資訊和娛樂的內容。好的廣告,就是要創造內容。

百度《唐伯虎篇》就是內容的先聲,微電影、病毒營銷的先驅。

2. 打破套路,你才能發現真正的大創意

2008年,澳大利亞昆士蘭旅游局要針對全球游客做推廣。如果讓你來接手昆士蘭的推廣方案,那么你會怎么做呢?

我們先從背景分析開始吧。

昆士蘭是澳大利亞第二大州,氣候溫暖,陽光明媚,有“陽光之州”的美譽,是澳大利亞著名的旅游度假勝地。

和全球其他海景游目的地相比,昆士蘭的優勢明顯:

它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里長的金色沙灘黃金海岸、有世界上最大的沙島島長123公里的佛雷澤沙島,有眾多有趣的主題公園:華納電影世界、海洋世界、夢幻世界,它是沖浪者的天堂。

我們再來做一下游客的分析:假如說我們發現在旅游市場,35歲以下游客的占比已經達到五成以上,他們討厭千篇一律出行,他們不只想看到風景,更希望從旅行中收獲一份難忘而獨特的心靈體驗。

而昆士蘭相比于鄰近的新西蘭,再遠一點的東南亞(比如泰國、印尼)、馬爾代夫、夏威夷,其優勢就是自然資源極其豐富,能夠再來豐富的感官體驗。

假如我們通過以上產品、競品、消費者分析綜合得出了一個策略:不是賣海景,而是賣海景體驗。

海景千篇一律,但你在昆士蘭獲得的體驗百里挑一。

(以上分析純屬隨口瞎說,不保證真偽)

那么我借用一句全新奧迪A4L上市時的廣告語來做我們的核心概念:感享·感肆放

傳遞昆士蘭珊瑚礁、沖浪、黃金沙灘、電影世界公園帶給人的豐富體驗,和盡情肆放的心靈感受。

那接下來的套路,就是圍繞這一核心概念,發想創意。

包括主平面、TVC、設計一個和消費者做互動的活動,比如它叫“感享之旅”,邀請旅客分享他們的感享故事。

(ppt做圖,隨意看看就好)

針對中國區的推廣,我們再請一下代言人,比如說當時正紅的李宇春,或者請個剛剛奪冠的2008奧運冠軍,比如連奪兩金的跳水王牌郭晶晶。

然后我們再做個電視劇植入,當時移動互聯網還不發達,不然我們還可以做做綜藝IP冠名、投投朋友圈廣告、雙微炒個話題、請網紅KOL直播……

但是這些,昆蘭士旅游局都沒有做,他們只做了一件事。

“世界上最好的工作

在全球征集一名“護島員”,工作只是每天開著高爾夫球車巡視全島,喂魚、潛水、吃海鮮,順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁,薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣65萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。

但就是這一件事,就讓全世界的人都知道了昆士蘭,幫助昆士蘭旅游局帶來了4.8億元公關價值的巨大效益,而他們的活動總經費不過區區170萬澳元(約合735萬元人民幣,其中包括護島人15萬澳元的薪水)。

所以做方案一定要“TVC+主平面(延展物料)+活動”的固定套路嗎?

做廣告一定要做TVC?一定要做主平面?

孫子兵法云:兵無常勢,水無常形。創意也是一樣,創意無定勢,并不拘泥于某一種套路。

大創意的載體可以是一張平面、可以是一條視頻、可以是一首歌、可以是一個H5、可以是一套表情包、可以是一個裝置、可以是一個事件……打破套路,你才能得到真正的大創意

如果你一談廣告創意就只會做平面TVC,那么你就只是個創意工匠,談不上真正的創造者。

而要突破套路,做出不一樣的創意,就需要將自己埋頭消費者的生活及其所處的社會文化之中。

“世界上最好的工作”的工作何以走紅,正因為2008年底的經濟危機。當危機席卷全球,人們關心的不再是度假,而是工作。這不是因為昆士蘭風景不美,也不是新西蘭搶走了生意,而是金融危機搞得很多企業破產裁員,大家惴惴不安,工作朝不保夕,怎么有心情去度假。

昆士蘭的傳播放棄旅游,聚焦“工作”,這才贏得了全球的共鳴。

要做出好的創意,你需要對消費者有深刻的洞察。要做出絕世大創意,你還需要對消費者所處的社會文化有深厚的洞見。

在百度《唐伯虎篇》的創意中,我說不是做廣告,而是做內容。而內容的運營,就植根于文化的洞見之中。

做廣告,不能只盯著自己的產品和與對手相比的差異化,更應關心用戶行為和需求背后的社會心理和價值觀念,文化才是一切現象背后的決定因素。

3. 做廣告不僅僅要think different,更要think big

我平時只喝可口可樂,不喝百事。

是因為可口可樂的廣告簡單而深刻,而百事只會請當紅明星拍一些大制作小創意的廣告。

我平時只吃麥當勞,不吃肯德基。

是因為麥當勞的廣告溫暖而走心,而肯德基跟百事一樣的德性。

同理,

我家里只用兩個品牌的洗滌劑,一個是藍月亮,一個是奧妙。

用藍月亮,是因為它是我公司客戶。用奧妙,是因為我愛死它的廣告了。

洗衣粉洗衣液的產品功能賣點,你去挖掘的話無非那么幾點:

去除污漬(包括添加某某綠色因子,去除頑固污漬,舊衣服亮潔如新)

清香柔順(洗完曬干衣服不難聞不發硬)

不傷衣物(清潔的同時保護衣服)

不傷手(還記得立白的不傷手嗎?不過洗衣機普及,這個細分市場太小了)

安全無殘留(無色無味無殘留,無熒光劑)

再往下絞盡腦汁想出來的差異化賣點,比如什么手洗專用、滾筒洗衣機專用,在我看來,營銷概念的成分更大一點。

但是奧妙,沒有在產品上尋找差異化,他們將目前轉向了消費者。

洗護用品的核心用戶是家庭主婦,而最讓主婦們絕望的,就是家里有個熊孩子啦。這是媽媽們最大的痛點。

再干凈嶄新的衣服,一轉間就能讓你認不出來廬山真面目。所以很多父母會選擇限制孩子的行動,不要玩泥巴、不要在地上爬、不要這個、不要那個……

但玩耍是孩子的天性,弄臟是成長不可回避的過程。

于是奧妙,告訴媽媽們:“dirt is good”

臟是好的。

在奧妙非常經典的一則廣告中,孩子們要去戶外打排球,推門卻發現大雪紛飛,球場已被厚厚的積雪覆蓋,于是孩子們拿起鐵鍬,將球場清理出來。雖然他們弄得滿身都是泥巴,但卻收獲了歡樂。

廣告文案中說,No “white” can stop freedom。這里的“white”意指雙關,既是白雪,也是指干凈的衣物無法阻擋自由。dirt is good。

這個故事讓我感同身受,因為我中學時代也干過同樣的事。全班十幾個男生花了一上午清理積雪,打掃出來一塊籃球場,雖然第二天球場又重新被大雪掩埋,但是那一下午的球賽至今難忘。

后來奧妙又更進一步,拍了一條描述孩子出生的廣告。廣告中展示了白種人、黑人、黃種人,每一個新生兒出生時無一不是身上遍布血污、胎液、胎糞……

廣告文案說,No one comes into this world perfectly clean,沒有人是干干凈凈來到這個世上的,所以不要擔心弄臟。

將dirt is good的生活理念進一步上升到一種人生哲學。

我們通常做廣告,首重USP,尋找差異化賣點,你有什么跟別人不一樣的功能和技術。結果越找差異化,產品的同質化就越嚴重,叫賣式廣告大行其道,每個廣告都在大聲告訴消費者我怎么怎么好,卻……無人理睬。

think different是好的,但我們發想創意之前首先要知道是什么樣的人在用你的產品?他們擁有什么樣的生活?他們想要什么又害怕失去什么?品牌在他們的生活中代表什么?在他們生活中扮演什么角色?人們如何看待品牌的存在?

當你去think big,思考品牌在人們生活中的意義是什么,你才能真正與消費者建立連接,才能真正做出具有差異化的品牌來。

dirt is good,不是奧妙的功能賣點,它是偉大的育兒理念。

它告訴父母要讓孩子釋放自由天性,讓他們大膽去探索世界。衣服臟了不要怕,有奧妙幫你。

這一點,我想本文每一個做了父母的讀者都能體會。

(奧妙的微信朋友圈廣告

這三則廣告給我的啟發,是我多年廣告生涯中一直堅持的創作理念。

而且像dirt is good這樣的創意,你看它不僅能改變職業生涯,還能改變你對生活的看法。

THE END.

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