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研究完95后群體,我發現了這幾點新機會

時間:2019-11-08 00:40:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:56次「手機版」
 

新機會

2019年4月13-14日,seo實驗室舉辦的【?2019產品創新大會·深圳站】完美落幕。騰訊用戶總監劉亞軍進行了以《研究完95后群體,我發現了這幾點新機會》為主題的精彩分享。

互聯網的發展與紅利,從不同業務領域的藍海到紅海——社交電商視頻工具、資訊、小說、游戲等——一路走來,搶占先機,形成門檻,穩固了業務的市場和用戶體量。

從一線、二線到三、四、五線,從年輕活躍群體到青少年、中老年,再到下沉用戶;從業務到用戶,不僅業務形態的領域越發細分,連用戶群體也越發細分聚焦。

同時,隨著技術的不斷發展與成熟、行業多年的競爭經驗,以及對線上到線下的理解和應用,創新在跨界應用上的趨勢也日趨激烈。

因此我認為,創新趨勢也會更聚焦于更細分的垂直業務,和更細分的用戶群體、場景、行為和需求。

這也是互聯網乃至我國創新的必然趨勢,也是產業逐步蛻變的必然過程。

如今,在大家都在討論創新的大背景下,我把我們在95后群體研究中的發現,給大家做一次干貨分享:

主要說明從群體研究到創新機會點,再到一個產品概念輸出的操作思路。

所以,我們的群體研究目的不是為了純粹的研究,是為了找到可以孵化、并有可能成下一個機會的概念。

今天所有的群體研究的分析,最終目的都是為了概念創新。

一、95后群體的大致輪廓

1. 95后自我形態:彈性的價值主張

95后生活在一個物質富足,而精神世界又相對自由的社會環境,他們對于自我的價值、自己未來的生活、社會發展和職業發展都有著不同的理解和追求。

他們的價值主張更具有彈性:

95后認為,我可以不上進,但我也可以很努力;我可以不去迎合社會的一些價值導向,但我也不會去做一些違反法制的行為;我可以追求個性,但我也希望自己是在中規中矩的情況下去有所追求。

——他們探索的是屬于自己的生命框架,但是挑戰的又是自己現有的價值體系。

2. 95后群體動態:小確幸的追求

95后“窮充”的價值取向的趨勢:

不結婚,不買房,影響社會整體消費走向一個低迷的狀態。

——優越舒適的生活環境,讓95不再追求破釜沉舟的大事業、大成功,更多迷戀于生活中的細微體驗和追求。

小確幸,成為95后群體里一種很強的文化生態。

95后,互聯網時代的真正原住民,在互聯網的體驗上與我們80后的體驗也有所差異。

95后在生活中,可能會覺得大目標非常難實現,所以他們會追求更細微的目標。

3. 95后群體行為:互聯網的引領者

95后的群體行為可分為兩種特征。

第一,上線下的界限模糊。

95后對產品有兩個要求,一是效率高,能快速解決自己的需求,達成目的。

第二,追求更好的體驗。

多線性的思考和行動能力,同時切換處理多件不同的事情,這是因為他們從小接觸互聯網,在這樣的環境中培養的習慣和能力。

——95后在未來,在一定程度上會影響我們在互聯網生活中的行為和趨勢;他們的需求、認知和習慣也成為我們需要關注的話題。

二、95后群體行為的三個關鍵點:興趣、社交、職場

群體行為研究,有3個核心的環節不可或缺:

與事物構建的興趣,與人的社交,以及自我的形象構建。

在不同的時代,不同的社會環境和用戶行為動機,都可能存在它的相似之處和趨勢。

我們今天分析95后就是基于這樣的一個背景,在它的相似度或深度上進行更深入的研究。

1. 興趣

興趣的構建路徑可以從以下3個維度來分享:發現,到深入,再到拓展。

興趣跟社交有很強的相關性。其中線下熟人社交,更容易帶來一種歸屬感、安全感和親切感。

例如,大一時我身邊一個玩得好的姐姐帶我去酒吧,從沒去過酒吧的我去過一次之后,覺得很好,能認識朋友、釋放壓力。

換種情況,假如我是在網上認識一個朋友,他約我去泡吧,我從前沒去過,這個時候我去的可能性就會變得很低。

這就是線上興趣社交缺乏一定的信任基礎。

同時95后在弱關系鏈里也會產生興趣,主要的動機是希望去練習一些興趣,嘗試自己之前沒嘗試過的興趣。

例如,一位北京95后特別不愛講話,但喜歡跳舞。

在跳舞的過程中,她認識了很多朋友,也發現自己改變了很多,不再那么內向。

在弱關系鏈里,95后是為了挑戰自己、改變自己,而去主動探索。

95后的自主規劃,或者說在自己個性化方面探索的想法,是更希望能跟自己的興趣相關的。

在95后追求自由的方式里,往往不想朝九晚五,不想太累,所以會經常嘗試一些旅行,然后在旅行中探索出自身能力和興趣相結合的一種機會。

一旦沉浸到興趣里,95后就有很強的步道似的傳播欲望。

例如玩網游的95后都會去相應的組織里,尋求更多的興趣和愛好,也總會有一些KOL引領他們在興趣上去探索。

興趣是一個很實在的“形式組織”,大家很愿意在這個形式組織里去做更多的追隨與投入。

因為在現在的社會里,能滿足95后的興趣和線下社交的產品不多,而他們會在這里追尋到、感受到更多快樂,甚至有歸屬感。

——95后很好地利用了自己對線上和線下的理解,所以他們會把線上和線下的行為進行一個很好的互補。

所以,比如在線下進行教學,他們會通過線上的方式和一些工具去進行更好、更有效率的一些推廣

2. 社交

社交,也可以從3個核心模塊來思考:跨代際,熟人,弱關系。

從邏輯來看,不管在哪個代際里面,社交關系鏈基本都處于這樣的模塊:

首先,核心的是家庭;其次,就是熟人,例如男女朋友;再有就是更遠距離的弱社交,校友、公司同事等。

95后越往陌生圈層外進行社交的時候,其處理能力相對會更吃力:

① 跨代際

95后比較希望自己可以更自我、更獨立,對于自己與家庭和父母的關系有一個矛盾又期待的關系。

他們希望父母,既可以做一個管理、引導他的導師,又可以像朋友一樣相處。

② 熟人

熟人關系是95后很容易拿捏的。大家相處時,做著自己擅長和熟悉的事情,一般不存在過多壓力。

但同時,熟人關系也有一個差異點:如果你們很熟,有些事情反倒不會與你說。

我們看到,很多時候95后覺得需要去到陌生人的社交環境進行傾訴和交流。傾訴的同時,需要一種虛擬的親密感。

例如有位95后,跟一個人在探探聊了兩三年。

可以想象假如沒有探探,他在現實中也能找到聊天的朋友,滿足他希望傾訴和親密感的需求,但是他卻沒有在現實中去尋找。

因為在虛擬的互聯網,沒有那么多的約束和負擔。

③ 弱關系

當95后接觸到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人時,在一起進行社交互動會讓他們覺得很尷尬、很吃力。

平時他們的交流方式可能線上更多于線下,如何與人搭訕或去尋找共同話題對他們來講很吃力。

偶爾他們會想,要不一起玩個王者,從而打破僵局。但這不是他們最期待,或者說不是最有效的達成目的的解決方案

95后也意識到未來在職場的發展中,在更多人脈的拓展上,如果聊天能力缺失的話,這可能會成為個人的短板或需要改善的問題點。

那么,當我們在這里清晰地看到了95后用戶的問題和需求時,這是不是可以成為我們創新的一個思考點呢。

在以上我們提到最核心的兩點中,興趣與社交具有很強的相關性,不是純興趣或純社交的。

部分興趣,適合在強社交關系中發展;而另一部分興趣,需要弱社交;部分研究信息,對于創造性的導向會更多,但也可能只是純消費性的。

3. 職場

95后所面臨的最現實的問題就是就業。

他們在嘗試、體驗,給自己做更多的定位探索。

他們會很好地判斷自己,會更早地在自身的特征、興趣和未來價值取向中做理性的分析,權衡自己。

例如一個上海95后,雖然喜歡健身,但他清楚這份職業工資很低,只可以當作興趣愛好,在現實中需要找到一個更理想的工作,然后兩者之間進行更多地互補。

95后更加清楚自己要什么。追求自己喜歡的事,就能擁有快樂和成就感,不一定要干成一番大事業。

社會物質條件的發展,給了他們很大的空間去定位自己,包括自己的職業、自己的個人價值、自己想要選擇的環境。

三、95后的概念創新

透過研究,我們感受到非95后的人群,在產品上較難做到更好的換位思考。

我們能想象和理解95后為什么這樣做,但要產出一個能滿足95后的產品,難度會比較大。所以這次概念創新我們邀請95后來主導。

1. 95后作為概念創新的主導者

95后很期待創新的概念是能服務于自己的。

然而,他們的技能很單一,而且對于產品也沒什么認識;在整個概念創新的過程中,會以自己的需求和痛點為出發點全心全意地思考,有一種天馬行空的感覺。

在整個創新概念的過程中他們的勞動量很大,期待也很大。

他們完美地組合各自的技能,從開發設計、產品等,想象和創造可以改變他們在互聯網遇到的問題和痛點。

比如95后覺得需要有一個適合他們自己的社交平臺,一個適合他們傾訴的空間,從而產生了社交星球的概念。

只要是95后認為能解決的問題,他們都會忘情投入,并覺得有很大的發展空間。

所以在每一個APP、每一個概念里,他們都花了非常多的精力,包括他們的汗水與激情。

希望我的概念真的能夠改變和影響現在的互聯網,能滿足95后對產品的訴求。

2. 如何引導95后

首先,通過workshop去做概念創新前期的發散與梳理。

95后方向明確、腦洞很大,但是沒有產品經驗。

在這種的狀態下,一周安排一次概念碰撞;能讓他們不斷收斂、不斷迭代,能也讓概念雛形越來越清晰。

其次,借用故事,讓他們對創新概念有更嚴謹的分析、更清晰的認識。

讓他們充分去思考:

自己的產品服務于什么樣的用戶,在什么樣的場景下用戶會有什么樣的行為,用戶有什么樣的動機,前期如何運營才能逐步達成目的等等。

第三,用導師的模式。

主要由設計、產品、開發和運營部門的人構成導師團,職責是服務。服務于概念創新的體系化定位,同時不約束概念創新的突破。

首先,導師們分享自身(不同角色)對成功產品的理解和認知,指出使產品實現的門檻,在workshop中和大家一起碰撞,并適度引導。

這樣幫助95后們進行有效的聚焦和收斂,但又不過度干擾和限制。

然后,讓95后們提出一個概念原型,導師會從其是否有操作性、有效性、故事性和說服力等維度來評估其可行性。

這樣的目的是希望這些輔助創新的概念,最終能夠成為我們投入研發并上線的產品。

最后,導師結合用戶研究的評估思路,對結果進行評審。

用這種方式幫助95后快速提煉產品的定位、核心賣點、目標用戶和自己能解決用戶的什么問題,從而掌握概念創新的核心要素。

例如,由我們一些95后孵化的星球社交平臺。

這個平臺上可以建立自己的家園,邀請他人造訪自己的家園,同時讓造訪者在這體驗更多的私聊,或者情感上的交流、職場、興趣的交流等。

總的來說,這個研究和概念創新的項目,是以用戶研究、分析探索可行機會點來出發的,引導95后進行概念創新。

其中概念創新需要體系化的信息是:

目標用戶是誰、用戶的使用場景是什么、用戶使用行為是什么、用戶使用動機是什么等,確保其概念的價值和落地。

這樣的概念創新方法,嘗試了從研究來探索方向,再從用戶視角來更加體系化地輸出概念。

整體來看,圍繞研究到概念創新結合的思路,找尋合適的方向,選擇合適的角色,孵化更容易被理解、接受的概念,是一種更聚焦、有效的方法。

四、總結

分享了針對95后群體的機會分析與概念創新,也希望以后可以有更多機會和大家一起探討趨勢研究和創新話題。

我們會更依賴對用戶的理解,研究更細分聚焦的目標用戶群體、更垂直的業務和場景,來進行趨勢分析和創新探索。

希望大家能從這樣的思路上去提煉、輸出:

一切都要從“創新機會點的分析”到“概念創新的思考與沉淀”。

說句題外話,用戶研究扮演的是與各個崗位工作職責、價值進行互補的,不可或缺的職能角色

產品經理固然需要具備理解用戶的能力,但在深度分析上,可以結合用戶研究進行互補,做到能從本源上回答用戶的動機、行為和原因等問題。

比如數據分析;數據呈現的是一個現象,大部分數據現象是要深究其原因的。這時,就需要結合用戶研究來分析現象后面的原因。

再比如用戶增長;在提出發力方向后,用戶路徑的細節要優化,而結合用戶研究能夠更細致地分析可嘗試的優化方案

用戶研究可以更好地與產品協作,完善實驗的細節設計、提高實驗效率。

這些案例都說明了,當業務團隊切換到不同的視角和目的時,用戶研究會成為業務中不可或缺的功能,而且地位越來越重要。

用戶研究經過這么多年的演進,未來將會迎來更好的發展機遇和空間。謝謝大家。

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