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從2018天貓雙十一,看阿里策略轉型

時間:2019-06-19 06:43:12來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:84次「手機版」
 

天貓雙十一

這兩天我在研究2018年天貓雙十一的活動,從規則的細微間隱隱發現天貓甚至整個阿里系在運營策略上的轉型,故想來和大家分享一下我的推測。

注:本文僅限對于“雙十一合伙人”活動的分析和個人推測,不保證在本文創作發表過程中,出現由其他策略主導的活動。

雙十一合伙人規則拆解

以上是整個活動的主頁面截圖。其底層邏輯是賺取游戲幣(能量值),并支持100能量值兌換1元現金的游戲。在此基礎上,被包裝成了3個玩法:

(1)簽到

10月20日到11月9日期間,去預設的各個店鋪簽到獲得能量值。

關鍵詞:除天貓店鋪以外,其他數個阿里系平臺均可獲得能量。

(2)組隊PK人氣

邀請好友,最多組成5人戰隊。并在10月20日到10月31日期間開啟PK:

獲得原始團隊能量。

每日系統強制自動匹配戰隊兩兩PK,消耗一定能量,作為門票,不返還。

邀友助力,每個用戶每天最多可以給3個非自己所在戰隊的其他戰隊助力。

勝方隊伍獲得能量池中的能量。在10月31日后,根據隊員貢獻,瓜分本隊能量。

TOP11隊伍獲得清空購物車大獎。

關鍵詞:戰隊成員的淘氣值必須≥401分,助力者淘氣值必須≥500分。

(3)挑戰奇跡

11月1日到11月9日期間:

系統每日發布4個任務給每個戰隊。

根據任務要求,拉好友助力。助力好友的歷史雙十一購買情況和淘氣值將計入戰隊任務。(如下文圖例,任務是邀請雙十一買過口紅的好友助力)

任務完成后,隊員瓜分團隊能量。

關鍵詞:無歷史雙十一購買記錄或淘氣值的用戶無被邀請價值。

本次活動的目標定位

(1)給阿里系其他產品引流

雖然歷次雙十一活動中,阿里系各品牌也會有相應的活動,但是本次如此突出“全國一盤棋”的概念實屬罕見。

(2)裂變活動放棄拉新,而轉向促活、喚醒

眾所周知,對于新用戶(or成長期用戶)來說,在一個裂變活動中有2條參與路徑——裂變發起人和裂變被邀人。而對于本次活動中“組隊PK人氣”和“挑戰奇跡”這兩個玩法,新用戶(or成長期用戶)由于規則限制,幾乎不可能成為“裂變被邀人”。

而對于“裂變發起人”這個群體來說,大部分平臺的新用戶(or成長期用戶)人數占比都非常有限。如果僅僅是出于防止羊毛黨刷數據的目的話,這個門檻也未免太高了。

對于“組隊PK人氣”活動,戰隊成員的淘氣值必須≥401分,助力者淘氣值必須≥500分。淘氣值是基于近12個月的用戶行為的綜合評分,每月8號更新。其影響因素(具體算法為黑盒,無從得知)包含:購物得分、信用得分和獎勵分(親情號、評論互動等)。

就算活動上線后,死命刷分,也要到11月8日才能更新淘氣值,而此時,該活動早就結束了。對于“挑戰奇跡”活動,因涉及到歷史雙十一購物記錄,新用戶(or成長期用戶)更是沒得玩。

故我將此次活動定位為促活、喚醒,而非拉新。這在各平臺老帶新活動搞得如火如荼的時代下,真可謂一朵奇葩。

天貓雙十一策略的3個層次

從這9年來天貓雙十一玩法的變化可以很容易發現,天貓在運策略上層次非常豐富,逐年穩扎穩打,打下一處就守住一處,并向下一個目標進發。

第一層次:依靠特價爆款和店鋪曝光豎立天貓品牌價值,并將買賣雙邊市場的運營脈絡打通——已演化成雙十一策略的基本盤

第二層次:依靠每年層出不窮的單機小游戲+邀友獲得游戲機會的方式獲取大量新用戶,除購物時間外,還嘗試抓住用戶的閑暇時間,強化品牌認知——也已是基本盤了。

第三層次:就是本次,在常規老帶新玩法的基礎上做出的老用戶促活、喚醒嘗試,同時企圖讓老用戶對于阿里系各產品線都經歷一遍從認知、了解、渴望、行動的轉化路徑。如果今年能成功,我推測也會固化成基本盤。

本次打法轉變的內在原因

(1)人口增長紅利消失

羅振宇在2017年跨年演講上說到過:當今互聯網人口紅利消失,占領市場份額轉變成占領錢包的份額和時間的份額。因為錢包的容量和時間的容量是守恒的。我們可以比較一下最近幾年中國互聯網人口的增幅變化和天貓雙十一GMV歷年的漲幅變化。

(本數據源于2018年互聯網女皇發布的報告)

可以明顯發現這2張圖中的環比漲幅趨勢非常相似。俗話說順勢而為,在當前線上獲客效率降低和成本暴漲的情況下,回過頭來看看手上已有的老用戶,其實還是有非常大的生命周期價值可以挖掘的。

(2)拼多多對于低端消費群體的蠶食

在2010年之前,淘寶在普通大眾眼中的品牌定位和當前的拼多多如出一轍。之后淘寶依靠天貓正品、優質、大牌的定位打造才獲得洗白。但是與此同時,也將自己起家的“龍祥之地”給讓了出來。現在拼多多的崛起正巧是填補了天貓高歌猛進后身后留下的空白。所以對于天貓來說,可以被挖掘的人口紅利在被進一步壓縮。

說句題外話,最近這兩年的媒體談完消費升級又談消費降級。其實這些都是偽概念,除了制造營銷概念和社會情緒外,無任何實際意義。如有機會,我會單獨開一篇文章談談自己的看法。

(3)天貓作為阿里系老大哥,需要站出來拉兄弟們一把

之前人們都在感嘆微信作為騰訊一哥,承載了太多的東西,“用完即走”僅僅是張小龍的一廂情愿。每每有新產品線出來,微信總要出于政治正確的考慮,來拉小兄弟們一把。現在阿里系也逐步認可并效仿了該做法。所以不管天貓這個阿里一哥是不是情愿,都要帶UC、釘釘這種八竿子打不著的品牌一起玩。

產品體驗是裂變的基石

現在很多公司對于裂變式增長都非常魔怔,但是不把用戶流失這個閥門關上,再大的獲客量也都只是飲鴆止渴。我在這里不想談什么奇淫巧技,因為雖然他們能讓你在某個戰術上瞬時功力倍增,仿佛吃了大力丸。但是從公司運營戰略層面來說,這都不重要!真正的關鍵是用戶體驗。

我對于平臺各模塊用戶體驗的重要性做了以下排序 :產品/服務基礎體驗>獲取產品/服務的流程體驗>活動項目體驗>視覺體驗。

換句話說,底層體驗重于表層體驗。當然這個排序不是絕對的,根據業務模式會有微調。比如說:對于在線售賣自主設計服裝的網站,如果網頁視覺體驗做的一坨屎,用戶很容易會聯想到服裝本身設計感也會不咋地。所以在這個案例中,網頁視覺體驗可以被歸類為“獲取產品流程體驗”。

但不是說注重老用戶體驗就不要做裂變拉新了,其實這兩者是不矛盾的,天貓這個活動把新客拒之門外就是做了一次大膽的嘗試。做互聯網的應該都知道AARRR模型——拉新、激活、留存、推薦、收入,而最近市面上有相應的迭代版理論:RARRA理論——留存、激活、推薦、變現、拉新,該理論將拉新做了后置成為業務發展的結果,而不是業務發展的前提。

如上文所提到的人口紅利消失和用戶體驗越發重要的大背景下,裂變拉新的底層基礎恰恰正是要想盡辦法要讓現有用戶的用戶感到爽。

不過在對天貓“雙十一合伙人”的勇敢嘗試感到眼前一亮的同時,我也有個疑問:在“組隊PK人氣”環節,每日交入場費PK的玩法,給用戶帶來的心理壓迫感,會不會抵消掉本次活動游戲化的新鮮體驗?

我估計這只能等事后廣大用戶的反饋了。

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