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超能TVC廣告營銷及品牌策略分析:如何讓潛在用戶形成購買欲望?

時間:2019-06-19 08:42:07來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:57次「手機版」
 

tvc

這次超能的整合營銷有很多亮點,通過案例分析我希望給大家呈現,一個品牌如何傳遞記憶點,如何通過意見領袖、體驗營銷等玩法讓潛在用戶形成購買欲望?

女性成為眾多快消品重要的目標用戶,購買能力、消費需求,以及天然的話題感,都是這個群體獨有的優勢,很多產品已經打上了女性的標簽,比如跟家庭相關的洗衣、做飯,就會延展各種場景,在層出不窮的營銷戰中,品牌如何脫穎而出,讓女性形成鮮明的記憶點,實屬不易。

最近超能洗衣液推出新的TVC廣告,其主打“沒有你應該,只有我應該”的口號,極具感染力,其中以孫儷領銜,植物學家、歌手、創業者的四個不同角色的女性,把這句話演繹成了自己人生的追求,很勵志,也很有激情,其中的“超能”一詞也賦予了不同的意義,“天然范”一語雙關了產品的天然工藝,同時也在表達女性的天然魅力。

“娘娘”溫婉的聲音里透著霸氣的自信,廣告文案“他們說,你應該享受現在,你應該謹慎前行,你應該把未來交給命運。沒有你應該,只有我應該,我應該堅持自己,我應該活出天然本色,超能女人,天然范!”

超能洗衣液已經不僅僅從功能需求解決女性痛點,它更像一種精神,就如同那就廣告語“超能女人用超能!”

具體分析如下:

1、引爆點:“沒有你應該,只有我應該”

通過新的TVC廣告片,孫儷與3位素人(植物學家、酒吧歌手、創業者)演繹了不同女性關于“沒有你應該,只有我應該”的解讀。

代入感很強,除了孫儷超人氣偶像明星的代言外,另外三位則各有標簽符號,每個身份與經歷是更好的將普通消費者代入進情節中,廣告文案的句式結構讓情緒不斷遞進,更易引發共鳴。

通過TVC意見領袖的真人演繹之外,廣告片中的#沒有你應該,只有我應該#話題在微博推出,9276萬閱讀,4.8萬討論,50余位意見領袖參與,比如蘇岑、李鐵根、同道大叔、小野妹子學吐槽等,網友們在大V文章下的神評論也成為亮點。

在選取意見領袖時,傳播內容與其自身特點相結合,比如蘇岑就從情感專家角度發表“靠山會到,靠男人會跑,靠自己最好”的觀點,同道大叔則從星座的角度:十二星座最討厭的“你應該”是什么?

共鳴感通過大V、段子手等意見領袖們用“身份背書+價值內容”有效傳遞,這樣的滲透更深入。

『亮點總結』

電視TVC廣告播放+建立微博話題+段子手、大V、意見領袖互動轉發、神評論

2、互動點:百名網紅直播+超能樂園互動

當“沒有你應該,只有我應該”話題被各個大V炒熱之后,8月6、7日超能在北京搭建了一個超能天然樂園,椰樹(與超能的天然椰子油契合)、沙灘、秋千,同時在九城終端賣場聯動,用9句“你應該……”的立體字藝術展,吸引網友參與,活動通過邀請美拍、一直播、映客、花椒等直播平臺百名主播直播參與了這一場“超能女人天然行動”,以直播的形式展現超能女人對抗傳統觀念、勇敢活出自己的天然本色。

此次百位網紅通過直播方式,以PK玩法,為粉絲進行了一場“超能賣”的活動,主播們各顯其能,通過“線下場景體驗+網紅直播互動”,吸引千萬粉絲參與觀看。

為什么超能要選擇網紅做直播呢?

(1)傳播基點:品牌訴求與網紅特質符合

此次超能主打“超能女人天然范”,當下火爆的網紅們更是堅持“天然范”的典范,每個直播鏡頭的背后,都是在向粉絲傳遞其真實的生活,天然的自我。這是品牌在做傳播時最重要的傳播基點,也就是前提,不能為了直播而直播。

(2)傳播重點:體驗營銷與實時互動需求

線下場景的體驗互動通過,通過網紅的粉絲效應及直播實時互動,更容易拉近用戶距離,及時不在現場也有很強的現場感,互動參與是話題、視頻廣告的最好補充,同時各種網紅的親身體驗產品,也直觀的將產品信息、功能特點更好的解讀,這是從品牌記憶點到產品記憶點的快速轉移,容易驅動產品銷售轉化。

此階段一大波網紅將線下線上的超能話題推到高潮,在8月16日咪蒙用一篇文章《“我是為你好”,可我不覺得好》對“沒有你應該,只有我應該”的超能女人話題做了很好的詮釋,并在底部直接上了超能廣告海報。

『亮點總結』

核心“天然”元素場景化“超能天然樂園”+多平臺多網紅直播體驗式互動+口號立體化喚醒用戶共鳴,激發參與分享

3、參與點:超能“天然女主角”征集

從話題引爆時4條TVC廣告,到線下線上網紅直播,關于“沒有你應該,只有我應該”話題已經讓受眾了知,也從4個(孫儷+3個素人)到百個(網紅)的參與變化,8月22日超能在秒拍發起針對全民參與的話題,征集“超能天然女主角”,重點演繹“天然范”!只要上傳“天然范”視頻,就有機會分享眾籌懸賞現金,更有機會與孫儷一起拍廣告片。

『亮點總結』

短視頻+產品“天然范”與女性用戶“天然范”的巧妙結合+全民參與更容易(秒拍上傳視頻、點贊、分享等)

“引爆點、互動點、參與點”三個方面看超能洗衣液此次整合營銷傳播中,通過明星代言、TVC投放,到線下場景互動、網紅直播、短視頻、媒體大V、段子手等創意活動、強勢資源等整合投入,讓我們不僅參與到“超能女人天然范”活動中來,同時切實被那句“沒有你應該,只有我應該”打動。

最后總結一下此案例給我們哪些啟示:

第一,打造品牌記憶點

超能品牌通過孫儷+3個素人的TVC廣告,傳遞出“沒有你應該,只有我應該”的品牌記憶點,再通過眾多行業意見領袖的集中擴散,形成話題效應,將用戶的情感與品牌的價值訴求快速相連。

第二,落地產品記憶點

在品牌價值傳遞的背后一直有一個隱約的概念叫“天然范”,也就是表達這句“沒有你應該,只有我應該”的女人才是“天然范”,更是不斷的加深“超能女人天然范”,一層層遞進,在滲透著產品配方源自天然,再透過百名網紅直播“超能賣”活動,用“天然范的網紅+天然范的洗衣液”形成用戶對產品記憶點的有效落地。

“超能女人天然范”讓每個女人都找回自己最天然的部分,只要活出你的天然范,你就是超能女人,這是一個日化用品的情感表達,也是目前做產品的企業中從功能需求提升價值需求的重要表現,從產品配方的純天然椰子油到打造“天然范”女人,這種價值傳遞,不僅喚醒、激活目標用戶的能量,品牌的情感主張會為銷售帶來最直觀的效果,此次透過“線下天然樂園體驗式營銷+線上網紅直播超能賣”全新結合,在日化界算是領先的嘗試,值得學習借鑒!

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