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連鎖行業:消費模式的核心是什么?

時間:2019-06-19 06:40:00來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:86次「手機版」
 

連鎖業

未來消費品行業的趨勢是什么?一種就是消費者口味的變化;另一種是消費模式是什么。

上周非常有幸受到好友,招商證券零售行業分析師許榮聰的邀請,作為主講嘉賓,參加了“招商證券&騰訊新聞第七屆品牌消費與服務高端論壇”,并且做了“連鎖消費模式的核心是什么”的主題演講。之前做過不少連鎖行業的研究,從星巴克咖啡、奶茶店、漢堡連鎖到Costco,服裝品牌以及新零售。以下是我在此次大會的發言紀要,希望給大家帶來幫助。

1. 國金的costa倒閉了,為什么?

在開始之前,我先講一個國金costa咖啡倒閉的故事。

以前,上海國金中心樓下有一家costa咖啡館。因為附近有許多基金公司,這家咖啡店是我們證券行業喜歡聚會的地方。但突然有一天這個咖啡店倒閉了,有一個叫做“拉里雷”的才子就就寫了一篇文章分析它倒閉的原因:15年牛市的時候大家都特別喜歡去這家店,但是到了15年下半年股災的時候,經常有些人就說咖啡我就不點了。經常是三四個人一桌,買方點一杯咖啡,其他賣方就喝白水,然后里面一坐就是三個小時。

你想四個人只點一杯咖啡,坐三個小時,這家咖啡店不倒閉才怪。

為什么costa倒閉了,但是星巴克能成為全世界最牛的咖啡店?

我想引出我對連鎖行業一個核心的觀點。第一,賣時間段。有很多飯店,經常禮拜五、禮拜六人頭爆滿,但是最后還是倒閉了。這就是因為他的時間段是不充分和有效的。作為一家連鎖店,核心就是它的時間段是滿的。

假設我作為咖啡店、餐館、奶茶鋪等連鎖店的老板,最好的模式就是每天早上七點開門到晚上十點關門,每時每刻都有人來,時間段都是飽滿的,這是一個非常核心的地方。有些餐廳我們去吃的時候,會發現這時段人很多,因為它可能只有周末的時間是爆滿的。

比如說有的餐館,周五的晚上通常人都很多,但是周五的中午、周四的晚上都是沒有什么人的。所以它的時間段的飽和度是非常低的,這種公司不倒閉才怪。大家會有一種錯誤的幻覺,每家飯店的人都很多,那是因為我們去吃飯的時候,就是大部分人去吃飯的時候,是高峰時間,很多餐廳高峰時間是滿的,但高峰一過就不行。

包括我們觀察到一些辦公樓,比如說金茂、環球,中午去吃飯的人都很多,但是晚上大家都加班,餐廳的生意也很差。所以核心就是:時間段要滿

第二,坪效要高。就是要以最小的面積獲得最高的收入。我們再用下costa的例子,那家咖啡店其實挺大的,里面有很多位置能坐,經常是大家買一杯咖啡,也不帶走就在里面坐著。所以表面上這家咖啡店里坐了二十個人,但這一小時買單的也就二十人,但它空間很大,坪效就很差。相反,星巴克的坪效就極高。大家一般是拿了星巴克就走,它的收益是不斷滾動的,這個非常關鍵。也就是餐飲上的翻臺率,有的餐廳一晚只能翻一次,有些可以翻很多次,包括最近上市的海底撈,它的翻臺率就很高。

還有在香港上市的小火鍋呷哺呷哺,它任何時候去,都能吃,翻臺率極高。還有一些現象級的店,像喜茶、奈雪、樂樂茶,都屬于現象級的產品,它的坪效都很高,和大家說一個數字,這些奶茶店,當然奈雪和樂樂茶是奶茶+面包,它一家店一個月的營收基本在一百五十到兩百萬人民幣,非常好。

也就是說,一家店一年收入好的話是三千萬人民幣。這是個非常驚人的數字,面積不需要特別大。當然這是比較成功的一些公司。如果有人問我這三家店誰更好一些,我可能會覺得是奈雪和樂樂茶,因為它是奶茶+面包,比喜茶要好。因為當量是滿的,坪效足夠高的時候,另外一個就是客單價。一杯奶茶的客單價是很低的,25塊,但一個奶茶+一兩個面包可能就是五六十塊,客單價足夠高。這種奶茶+面包的商業模式,最終它的營收會更高。

2. 星巴克為什么是好生意?

下面講講星巴克,咖啡從理論上說是好生意。

第一,它足夠上癮。

第二,它這個消費品的頻次足夠高。但全世界咖啡店能開下來的非常少。以前上海也有很多咖啡店,像貓屎咖啡之類的,現在基本上開不下去了。韓國也有很多咖啡店,有個大的咖啡店叫mango six,這個公司的創始人在前幾年自殺了,實在是壓力太大,開不下去。

全世界只有星巴克,它的市值非常高,最近有些調整,但一度是接近麥當勞的。為什么它能成功?它的核心就是品牌,它開創了一個叫third space。

以前去喝咖啡,最早在八十年代的美國,大家是去dunkin donuts (甜甜圈連鎖店)或者麥當勞去買咖啡,買一個1塊錢的咖啡就走,當時咖啡定價是不高的。但星巴克開創了第三空間的概念,家是第一空間,辦公室是第二空間,第三個就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面聽音樂,約人見面,它的咖啡店給人的感覺就是很cozy。它最早開創了咖啡店是非常舒服的概念,所以它品牌的定價也非常高。還有移動支付,它曾經開的移動支付,是全美所有移動支付消費的90%。還有星享卡,帶來的就是customer loyalty,用戶忠誠度是非常重要的。

最后一點就是,連鎖領域一定是高頻比低頻好,你能夠每天去消費的地方,作為一個連鎖的模式,主要是餐飲,它一定是空間更大的。海底撈,火鍋本質上很難足夠高頻,你不可能每天去吃嘛,但它現在整個開店數量還比較大,它的店足夠高頻,粘性也足夠強。所以大家一定要去找高頻,你能重復去消費的東西。

3. 什么促成了星巴克十倍股之路?

第二,講星巴克的十倍股之路。08年到16年,星巴克漲了十倍,其實在07、08年的時候,星巴克做的很差,同店大概下滑了8%。因為在整個2000年的時候,星巴克擴張得太快了。星巴克是一個有逼格的品牌,但它不能開太多了,會讓大家覺得這個開始低段化了,數量開太多了。

所以它的創始人舒瓦茨08年開始回歸,在美國關了三百家店,調整產品線,收縮sku,開始恢復逼格,只有逼格高了才能賣得貴。第二個很重要的是用戶數據,星巴克在08、09年的時候就設置了首席數字官CDO的角色。

大家會發現,消費品會有很強的個性化消費的屬性,它需要更加的精準。以前我們去星巴克,它會發優惠券,比如說這里是美式、下面是拿鐵、再下面是星冰樂,撕下來可能會3.5美金的咖啡便宜1塊。但是消費品,特別是喝咖啡有很強的用戶粘性,我自己是個重度的咖啡愛好者,基本只喝美式,其他是不喝的,只有美式的優惠券對我是有用的。所以星巴克設置用戶數字以后,它可以通過推出的My StarBucks Rewards,星享卡計劃,非常精準的把數字化優惠券放進卡里。

現在有了用戶數據以后,包括新零售,以前b和c之間是割裂的。

比如說我是創始人,我只知道每家店賣了多少杯拿鐵,星冰樂;但是我不知道是誰買的。但通過數字化的東西,打通了b和c間的割裂,你知道用戶是誰,你通過大數據更了解用戶,這是全球的一個趨勢。這些大數據發展到最后會變得更個性化。像盒馬,這種超市有很強的社區輻射的屬性,一般輻射周邊的四五公里,每一個社區的消費能力是不一樣的。有的樓盤是十萬一平的,居民消費能力肯定更強。有的樓盤是三萬一平的,消費能力就更差。最終通過大數據以后,每一家盒馬店賣的東西都會不一樣,有些消費能力強。

通過大數據,它進口東西就賣的更多;有些消費能力差點,就把性價比高的東西賣的更多一些。所以說這就是數據的重要性。星巴克很早就開始做數據的東西,包括設立首席數字官、推出星享卡、2011年推出移動支付。square,是用硬件的支付,所以它2013年移動支付占全美比重90%。這樣就帶來了用戶粘性提高,精致的產品,還有同店的增長,現在大概7%-8%的增速。

然后海外業務也不斷擴張,最近中國就有越來越多的星巴克,在一二三線城市。它最近開始去咖啡化,開始做些偏向健康的品牌的方向。

4.?為什么我們要重視復購率?

所以我們再講品牌的復購率,巴菲特說喜歡上癮的東西,比如說可口可樂、漢堡、糖果、咖啡。

上癮的核心就是復購率。你的用戶會來再來買,背后是用戶數的增長、滾雪球。比如說一個產品,大家都不斷上癮,會從一個客戶變成兩個、三個,最終底層的用戶數會越來越多。老用戶因為上癮不會走,新用戶又可以通過市場、廣告不斷獲取,這是一個最好的商業模式。

如果這個產品不能讓你上癮,就變成割韭菜的模式。商家會忽悠你,把錢集中于怎讓你來消費,但你只會消費一次。而且上癮一旦形成,習慣會很難改變。所以,如果連鎖商業模式最好就是你能對這個品牌上癮。比如說喝咖啡,你只喝星巴克,有星享卡,還能積分。你會發現,去吃飯都會讓你辦張會員卡,但你可能不大愿意。因為你認為未來你都不會去這家飯店吃飯,是很低頻的。但星巴克我就很樂意,因為我知道我明天還要喝咖啡,但我不知道明天還會不會去吃火鍋或其他的菜。而且星巴克的連鎖有很多,很容易找到。

所以這個Customer Loyalty Program,會員卡的模式就很重要。再舉個例子,在電商的沖擊下,好市多costco的生意還是不錯。

在美國,亞馬遜和阿里巴巴不屬于互聯網TMT這個行業,而是可選消費品行業。2000年到2016年,美國大零售行業的市值沒發現任何變化,但亞馬遜股價漲了幾十倍,然后亞馬遜吃掉了梅西百貨、希爾斯百貨、target,就是美國傳統的零售公司。甚至沃爾瑪,這幾年市值也在下滑。從整個零售觀的角度看,過去十幾年并沒發生太多變化,用戶過去在傳統零售購物多,現在在亞馬遜網上購物多,但是costco就沒怎么變。它是采取辦會員卡享受低價格商品的模式,一個人的會員卡大概是55美元,家庭卡110美元,任何商品的毛利率不會超過15%。因為Costco商品很便宜,就會吸引我,而且會員卡也很便宜。

有兩個原因,第一,它的sku很少,屬于嚴選的商業模式,沃爾瑪牙膏有三十種,它可能只有三種,這樣它就可以大量采購,使它對上游的議價權很高。第二,公司收入主要來自于會員費,而沃爾瑪主要是賺差價,碰到電商就扛不住了。這里也有一個復購率的問題,它的復購率會越來越高。嚴選商業模式已經在開始被大家認可,包括在中國,小米有些方面也在學costco。

5.?重視消費者口味變化

還有就是未來消費品行業的趨勢是什么?一種就是消費者口味的變化;另一種是消費模式是什么。趨勢往往是把握住了,會出現很多牛逼的公司。

在美國就是很多人太胖了,大家口味越來越健康。

2000年以后,美國買有糖的碳酸飲料大幅下降,買無糖飲料和礦泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛,就會出現兩個偉大公司: chiptole、 panare bread。在美國有兩家墨西哥雞肉卷,一家是Chiptole,很健康,簡單的玉米餅、雞肉、蔬菜;而另一個taco bell就沒有chiptole成功。

它的肉很油膩,玉米餅是油炸的。chiptole的銷售點就是很健康,蔬菜都很新鮮。第二家Panarebread是一家面包店,賣健康的三明治,經常有人去吃,當然它后面漲也是因為它通過互聯網減少了排隊的時間,顧客可以在它的app下單后直接取。

大家有去過美國的話,就會發現這兩家店中午排隊會非常多。所以下面有張圖,最不健康的就是漢堡,最健康的就有panare bread,subway之類的,當然有便宜的也有貴的。賽百味沒那么牛,就是因為它的逼格不太行,而Panarebread是高檔三明治。

大家最近爭議很大,中國到底是消費升級還是消費降級,我們做二級市場的人感覺是消費降級。因為今年股市不太好,消費降級,但經濟有降級嗎,好像也沒有。非金融行業的人也還好,但金融行業非常慘。朋友圈一刷,這個房地產要崩盤了、貿易戰、股市天天跌。但其實并沒有。從整個經濟數據看,中國包括日本整個經濟的消費是比較穩定的,也沒有消費降級。我認為整個還是在升級,但有個很明顯的特點,叫連鎖化消費,這是一個很重要的趨勢。

大家經常把中國和八十年代的美國放在一起,那個時候美國出現了大量的連鎖品牌,比如星巴克是那個時候出來的,麥當勞更早,但它是那個時候爆發的,還有沃爾瑪超市。美國的連鎖店特別多,你很難找到一家小眾咖啡店或是漢堡店。中國我認為現在的一個趨勢是,路邊攤連鎖化。大家以前經常會去路邊攤吃煎餅果子、麻辣燙、肉夾饃,現在路邊攤都開始連鎖化。因為以前去路邊攤,第一不知道衛生狀況怎么樣,現在大家愿意花更貴的錢,愿意為好的品質付費。

比如說奶茶,我個人原來很喜歡喝奶茶,但看過一篇喝奶蓋有危害的文章后就減少喝奶茶了。其實奶茶就是消費升級的一個過程,我們那代喝奶茶最早叫茶風暴,三四塊左右,都是粉沖的,后來出現了coco,十塊錢左右,然后變成了十五塊的一點點,現在又是二十五塊的,以喜茶為代表。整個消費在升級,而且當升級之后,很難再消費降級。比如說今天我喝了一點點之后,coco這種粉沖出來的就喝不下去了。所以基本的消費升級還是大的趨勢。

6.?未來展望

下面是未來展望,就是中國整個大的趨勢還是連鎖化,目前中國連鎖公司還非常少,不光是餐飲,還有藥房。

美國有兩家大的藥房公司叫cvs和walgreens,它不光是自身的擴張,還有行業的并購整合。中國以后肯定也是連鎖品牌。連鎖的好處是它是標準化的,用戶會有預期得到的是什么。以前去二三線出差,我很希望吃到當地的小吃,但吃完以后很多是坑爹的,第一味道不好吃、排隊很久,第二吃完了拉肚子,現在出去出差,我就喜歡吃麥當勞,因為除了長點脂肪以外,沒什么太大的問題。所以連鎖會讓你感覺到這個東西到底是什么,這個東西很重要。而且連鎖品牌的定價權也會越來越高,越來越多的人都會追求標準化的產品體系。

所以我覺得連鎖餐飲的空間很大,你看美國的麥當勞、肯德基,burger king,光漢堡就有三家大公司。然后三明治有賽百味、墨西哥雞肉卷,它有一批大的連鎖公司出來,中國其實還非常非常少。

其實我還有一個內容沒寫出來,但可以和大家分享,今天我們講的連鎖的模式主要是餐飲,但還有服裝也有很多連鎖。我發現一個很大的問題,如果你靠產品力,是一個很差的商業模式。全世界最大的服裝公司是zara和優衣庫,它更多是靠供應鏈來驅動。在我的生涯中,我看過太多的服裝連鎖品牌上去又下來。

比如說以前上大學的時候有一個品牌叫艾伯,現在這家公司已經完全不行了。因為以前我們是上大學的時候穿,現在是中年油膩了還在穿,那年輕人肯定就不穿了,沒逼格了。他也沒有產品的創新,你看under amour,曾經一個大牛,逼格非常好,但主要是靠衣服,它的鞋就沒有做起來。產品力創新更不上,產品會老化。我曾經寫過一篇文章說優衣庫什么時候會見頂,就是當中國大媽跳廣場舞也穿優衣庫的時候,因為她們基本是最后一波接盤的人。包括coach、mk,等中國大媽買的時候,股價就開始暴跌。

現在靠產品力創新的只有一家公司,叫lulu lemon,但他們賣的是一種體驗,賣的是lifestyle,賣的是athleisure(athletic+leisure,運動+休閑)的一個風氣,大家穿著瑜伽褲去上班,這種lifestyle還是有它的產品價值。

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