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杜蕾斯微博營銷之雨夜傳奇

時間:2019-05-30 00:40:00來源:站長新聞作者:seo實驗室小編閱讀:87次「手機版」
 

杜蕾斯微博

北京,今年雨水特別多;雨一大,北京會出現自然奇觀。大雨滂沱時,對于社交網絡營銷而言也是產生奇跡的時候。2011年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。在606室觀看雨景的我開始憂慮該如何歸家的問題,微博一直再更新,熱心的人匯報不同地方的狀況:中關村出租車入水,二號線地鐵開始關閉,寫字樓下的積水至少有了五厘米。

電話響起,503的內容團隊的同事說:“老金,我們想了好玩的東西,下來看一眼。”下樓,看到打開的兩只杜蕾斯,以及杠子腳上套著東西。好奇地問: “啥東西?折騰什么呢?”內容團隊的人圍上我說:“有趣的東西,杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”于是大家七嘴八舌地解釋起來為什么這樣做。我聯想起小時候出門用 塑料袋套鞋的過去,嗯,避孕套有彈性更適合,何況我們用的還是凸點的,增加了防滑功能。

這想法的初始是山杏看著窗外和杠子扯淡說小心你新買的昂貴的球鞋弄臟了,杠子說不怕我有傘等雨小點再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了,地上還是有 積水啊,不如給你的新鞋子套個套子吧。杜蕾斯內容編輯小寶隨即對此表示認可贊同,并擠兌杠子說你還可以套頭上一下,出門的時候會分分鐘被警察捏獲。坐著專 用警車回家也可以防止被淋濕么。

恰好團隊的攝影愛好者張宇隨身帶著相機,于是向遠、大新、阿紫、祥子等人充當造型師,幫著杠子擺弄好了,咔咔咔拍攝完畢,簡單修圖,大家開始打賭, 這條微博就能轉發多少次。大部分人覺得可能會能到1萬次,有假裝膽大的預測能到4萬,我保守的估計1萬。五分鐘后圖修整完畢,杜蕾斯的客戶經理張會有些擔 憂會不會這樣的圖片對品牌造成影響。在社交網絡上,我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。這個創意條條符合,沒有原則性的問 題,和CEO馬向群簡單溝通后,拍案決定可以做,更換一種辦法,先由杠子的私人賬號@地空導彈 發出來,看看效果,而后再由@杜蕾斯官方微博 轉發。

杜蕾斯微博營銷之雨夜傳奇 互聯網 網絡營銷 好文分享 第1張

決定以后,大家聚集在杠子的電腦后,觀看效果。17:58分,杠子首發微博,不到兩分鐘,當時不到6000粉絲的@地空搗蛋 的這條帖子就被轉發了100多次,而后速度增快,主動轉發的人里出現了并不是杠子粉絲的大號賬號開始轉,18:00,@杜蕾斯官方微博“ 以粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評論進行轉發,而后的一個小時,杜蕾斯的回復人員蕾蕾和黨員都已經忙得手舞足蹈,聚攏在杠子 電腦后的其他同事已經目瞪口呆了,因為每分鐘的轉發和評論都以數百條計算根本無暇回復。

杜蕾斯微博營銷之雨夜傳奇 互聯網 網絡營銷 好文分享 第2張

(地空搗蛋內容和杜蕾斯內容圖)

18:15分,新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日 里與我們有互動的十萬粉絲的大號,于是截止到18:30轉發已經超過1萬,20:00超過3萬,24:00超過5萬8千 條,這條內容也牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行的第一名。

杜蕾斯微博營銷之雨夜傳奇 互聯網 網絡營銷 好文分享 第3張

(一小時熱點以及23日 24日轉發熱點圖)

熱點遠遠還未結束,有些當日未在電腦前的用戶,在6月24日上班后看到內容后都驚嘆有才,繼續轉發。6月24日10:00轉發到7萬條,24日 17:00轉發到8萬條,而后三天內,最高的轉發超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍、非轉發就發財而是原創和品牌相關的內容成為 本周轉發熱門榜第一名。

杜蕾斯微博營銷之雨夜傳奇 互聯網 網絡營銷 好文分享 第4張

(集體慶祝圖)

三天后,我在@開小灶住家菜 跑堂放松腦神經,聽到了不下三桌客人談論這個事件,我微博里關注的300多人中有30%的都轉發了這條內容,它已經成為一個微博傳播現象。

經過數據統計,我們發現,轉發內容粉絲排行的前10名,如@全球熱門排行榜 @我們都愛講冷笑話 等的粉絲總數是1039萬人,帶來的二級轉發數量是4萬多條,另外也不乏@馮遠征 @杜子健 @路透社 等影視、傳播和傳統媒體的轉發參與。根據傳播鏈條的層級性遠離,此內容應該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到,另外同時我們在騰訊微博、SOHU微博 也做了及時發布,影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統媒體傳播達到來言,這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效 果媲美,并且在社交網絡里轉發的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的消費者。

接下的一周,微博營銷專家對此事進行的評點,中國日報英文版也將此案例評為2011年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

后記:

根據傳播鏈條的統計,杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發布,影響人群也在千萬級別。此后一周,國內的微博營銷業界對此事大加贊賞,《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

事實上這一創意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題,如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執行的時候,選取了一個小號,也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發布這一圖片,當時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經被一些大號主動轉發,并迅速擴散。大約5分鐘之后,@杜蕾斯官方微博發表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉發。短短20分鐘之后,杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名,把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發近6000條,成為6月23日全站轉發第一名。

就目前為止,營銷業界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀,還停留在對熱點的敏銳把握和對關鍵詞的即時捕捉這兩個技巧層面上。

本文略有增減,詳情請訪問作者原文,作者:金鵬遠

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